MARKETING FARMACÉUTICO Y NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

FUENTE: THE NEW ENGLAND JOURNAL OF MEDICINE
Advertencia: se ha utilizado la traducción automática de Google

Facebook y Twitter, la más grande de los medios de comunicación social, los sitios Web, con más de 350 millones de usuarios en todo el mundo, y las encuestas indican que el 60% de los estadounidenses en primer lugar el Internet cuando buscan información relacionada con la salud.1 Por lo tanto, sorprendente que las industrias de dispositivos médicos y farmacéuticos han tardado en establecer una presencia en los medios sociales. La industria farmacéutica asignado menos del 4% de los más de $ 4 millones de dólares que gastan en publicidad directa al consumidor a los medios de Internet en 2008, y sólo una pequeña fracción de eso era para los sitios de redes sociales.2 En el año siguiente, sin embargo, la proporción puede variar sustancialmente.

Dado que la Ley de pureza de los alimentos y de la droga fue aprobada en 1906, el control por la Food and Drug Administration (FDA) sobre las etiquetas de las drogas ha sido una de sus herramientas más poderosas para la protección de la salud pública. Para fomentar el uso adecuado de medicamentos con receta, la FDA ha tratado de garantizar que las declaraciones de promoción hacer declaraciones sobre las indicaciones aprobadas solamente y no exagerar los beneficios, ni subestimar los riesgos. Una preocupación importante ha sido encontrar formas de asegurar el "equilibrio justo", con la debida atención dada a la información sobre riesgos y beneficios. Cuando este equilibrio no se consigue, las declaraciones inapropiadas de promoción pueden contribuir al uso indebido de drogas, con consecuencias peligrosas.

Como medios de comunicación han evolucionado, los fabricantes han tendido a esperar a la FDA a establecer códigos explícita de las prácticas de comercialización aceptables antes de dedicar importantes recursos a un nuevo medio. La publicidad directa al consumidor en los medios impresos procedió provisionalmente hasta que la FDA emitió un documento de orientación en el año 1985 se establece un formato estándar para proporcionar un "breve resumen" de los riesgos.3 la publicidad de medicinas recetadas en los medios de difusión fue similar mínima hasta la orientación de la FDA revisó la definición de la información "adecuada" de riesgo en 1997, y nuevamente en 1999, para permitir que los medios de radiodifusión para incluir las referencias a un número gratuito o el sitio web donde los consumidores podrían obtener una descripción más detallada de los efectos adversos de un producto. A raíz de estas acciones de la FDA, el gasto en publicidad directa al consumidor creció de 579 millones dólares en 1996 a $ 1.3 mil millones en 1998 y más de $ 4 millones en 2008.

En noviembre de 2009, la FDA convocó a una audiencia pública para discutir la promoción farmacéutica a través de los medios de comunicación social basado en la Web,4 que presentan nuevos retos. En primer lugar, no está claro cómo proporcionar justo equilibrio en la dinámica y en expansión de la matriz de los medios de comunicación en red - por no mencionar en un mensaje de 140 caracteres de Twitter. Para sitios web estáticos, los fabricantes han estado utilizando una "regla de un solo clic", asegurando que la información de riesgo no fue más lejos que un simple toque del dedo. Este enfoque sigue siendo polémico, y en abril de 2009, la FDA emitió cartas de advertencia a 14 fabricantes que patrocinaron los anuncios del motor de búsqueda de medicamentos con receta en la que no había ninguna conexión obvia con una declaración de los riesgos. Además, existe una creciente preocupación acerca de la efectividad de la estrategia: la mera posibilidad de acceso a la información de riesgo no se traduce necesariamente en una presentación realista de los riesgos.

Otra consideración importante con respecto a los medios de comunicación social basado en la Web es que los fabricantes pueden perder el control sobre el contenido del mensaje promocional. Las empresas pueden intención de trazar una línea divisoria de sus propios medios de comunicación (por ejemplo, un sitio web de la empresa o de una empresa iniciada por área de chat) de otros debates en línea de sus productos. Pero incluso si esa distinción fuera posible, aún sería posible para los fabricantes para apoyar a los bloggers de terceros, los carteles, y los usuarios de Twitter que hacen afirmaciones halagador y desacreditar las declaraciones negativas acerca de sus productos en las discusiones en línea. Por otra parte, la distinción propuesta no podrán ser técnicamente posible, ya que los empresarios tienen efectivamente borrosa la línea entre los sitios web controlados por la empresa y la blogosfera en general. Google, por ejemplo, con su "Sidewiki" la aplicación, puede capa de una red social de comentario en cualquier sitio Web estáticas existentes, con o sin el consentimiento del propietario del sitio.
La FDA puede razonablemente concluir que el justo equilibrio en los medios de comunicación social basado en la Web no se pueden implementar de una manera que sea compatible con las necesidades de salud pública, y puede tratar de prohibir la promoción farmacéutica por completo de estos medios. Si, como predicen los analistas de los medios de comunicación, la agencia lugar las cuestiones nuevas orientaciones, es probable que haya una explosión del marketing en medios sociales online, como la hubo en la prensa escrita en la década de 1980 y de los medios de difusión en la década de 1990. Creemos que hay tres aspectos de la promoción farmacéutica en los nuevos medios de comunicación social a la que los médicos deben prestar atención especial.
En primer lugar, hay una escasez de investigación sobre los efectos clínicos y de salud pública de comunicación sobre las drogas. Esa labor no debe ser dirigido únicamente por entidades con intereses financieros en sus resultados. Desde la audiencia por la FDA en noviembre pasado, uno financiado por la industria, la red social a través de Internet llamado # FDASM ha sido mantener un activo de Twitter y ha estado solicitando activamente la investigación empírica para justificar las recomendaciones de la FDA sancionado Web 2.0, la actividad promocional. Como mensajes de médicos en los medios sociales son cada vez más disponibles para los pacientes, los clínicos necesitan entender mejor el impacto de estos medios de comunicación, especialmente en términos de promoción del producto.
En segundo lugar, es fundamental para abordar el problema de la divulgación de los intereses financieros en los medios de comunicación social. Aunque la mayoría de usuarios de Internet a menudo (pero no siempre) encontrar datos sobre los riesgos de las drogas y beneficios dentro de unas pocas teclas, es difícil determinar si la fuente es fiable y desinteresada. Ahora se reconoce que la escritura por encargo de artículos de investigación médica puede tener importantes implicaciones para la salud pública, divulgación de información financiera debe ser tan explícita de los principales proveedores de contenido de los medios de comunicación social como para los autores de artículos en revistas revisadas por pares.
En tercer lugar, los médicos y los consumidores deben tener la FDA y los fabricantes farmacéuticos responsables de mantener la información creíble en los medios de comunicación social sobre los beneficios y riesgos de los productos terapéuticos. Una de las sugerencias emanadas de la audiencia de la FDA hizo un llamamiento para una cámara digital por la FDA "sello de aprobación" que identifique el contenido de la FDA revisaron en blogs y foros de discusión y proporcionar un enlace a páginas con contenidos aprobados por la FDA. Pero este enfoque al que únicamente una fracción del potencial de las reclamaciones relacionadas con el tratamiento, y la FDA carece de recursos para la policía toda la mercadotecnia relacionada con la salud en los medios de comunicación social. Los fabricantes están en una mejor posición para monitorear las discusiones en línea sobre sus productos: la mayoría de compañías de EE.UU. que dependen de los derechos de autor y el reconocimiento de marca en la actualidad participan en las actividades de protección de marca a través de la vigilancia agresiva y litigios.
El debate sobre la regulación de estos nuevos medios de comunicación se remonta a los días en un sello de aprobación diferentes - la de la Asociación Médica Americana (AMA) - fue puesto en las revistas médicas junto a anuncios de fármacos que se había reunido con estándares rigurosos de información. Sello de la AMA de aceptación del programa corrió desde 1929 hasta 1955 y se convirtió en la herramienta más poderosa para la regulación de la promoción farmacéutica durante ese período. Los medios sociales del siglo 21 son mucho más complejas. Dadas las implicaciones para la salud potencialmente importante de la promoción de medicamentos en estos medios, los reguladores y los fabricantes tendrán que compartir la responsabilidad de la supervisión.

Divulgación de las formas proporcionada por los autores están disponibles con el texto completo de este artículo en NEJM.org.

Fuente de información

Desde la División de Farmacoepidemiología y Farmacoeconomía, Departamento de Medicina de la Brigham and Women's Hospital y Harvard Medical School, Boston.

Referencias

1. 1
   Fox S, S. Jones La vida social de la información de salud: la búsqueda de los estadounidenses de la salud se lleva a cabo dentro de una red cada vez mayor de las dos fuentes en línea y fuera de línea. Washington, DC: Proyecto Pew Internet & American Life, 11 de junio de 2009. (http://www.pewinternet.org/Reports/2009/8-The-Social-Life-of-Health-Information.aspx.)
2. 2
   CA Arnst. ¿Por qué los fabricantes de medicamentos no Twitter. BusinessWeek. 19 de noviembre 2009.
3. 3
   Greene JA, Herzberg D. Oculto a plena vista: los medicamentos con receta de comercialización a los consumidores en el siglo XX. Soy de Salud Pública J 2010, 100:793-803
   CrossRef | Web of Science | Medline
4. 4
   Departamento de Salud y Servicios Humanos, Administración de Alimentos y Drogas. Promoción de productos médicos regulados por la FDA el uso de